直播营销规划(收集3篇)

时间：2024-10-08 来源：

直播营销规划范文篇1

虽然信息传递十分重要，但许多企业在理解和实施信息的传递时却存在着诸多问题，具体表现如下：

第一，将传统的四大广告媒体当作信息传递的唯一途径，漠视或不重视其它传播途径。许多企业迷信四大广告媒体特别是电视和报纸广告，有大量的广告支持就理直气壮，没有就会显得信心不足。我们并不是反对进行电视和报纸广告宣传，但是，电视或报纸广告并不是信息传递的唯一通道，企业信息的传递的方法和通路有很多种，如产品内在品质所产生的口碑效应，消费者就是信息传递的通道，安利的直销就是最好的例子；产品包装、各种DM、各种促销公关活动、各种低价媒介甚至新产生的网络、手机等也是信息传递的载体，从另外一个角度来说，企业信息的传递应当是一个立体和综合的形式。

第二，希望将产品和企业的所有信息都传递给消费者。在药品行业，当企业宣称某种产品能够治疗的很多疾病时，那些分别患有这些类型疾病的患者往往都不会选择这种产品，而当将其对某种疾病的作用单拿出来进行宣传时，患这种疾病的患者就会选择。其它行业的宣传也莫不是如此，企业越是希望将产品和企业的所有信息都传递给消费者，让所有的消费者都能够购买这种产品，庞杂的信息会使所有的消费者不知所措，会使所有的消费者都认为自己对此类产品的真正需要没有得到重视，结果就是所有消费者都不会购买——一个具有很多特点的产品，实际上就没有特点，一个定位于所有消费者的产品，实际上就没有消费者定位。

第三，知道要传递核心信息，但核心信息经常游离变化。当企业出现这种情况时，无非是这样几种原因：要么是企业不知道提炼核心信息的基本原则，要么是企业面对竞争对手的压力而不能坚持自己的核心信息，要么是企业梦想通过传递尽可能多的信息来争取更多的消费者。可是，核心信息的经常变化，给消费者的却是一头雾水，他们会不知道企业到底要向消费者提供什么样的购买理由，这是企业对品牌建设费用的极大浪费。

第四，进行信息传递时没有一定的节奏感。对将产品推向市场任其自然销售的企业暂且不论，那些产品上市时开展各种广告促销的企业，要么通过电视或平面广告狂轰乱炸一阵，随后就悄无声息；要么各种宣传促销投入的额度过低间隔时间又过长，给消费者以不痛不痒的刺激，每次宣传促销难以给消费者留下印象或即使留下印象但长时间不重复刺激，企业所传递的信息很快就被其它信息所覆盖而前功尽弃，等于前面的费用白白被浪费掉。

第五，不同媒介所传递的信息不能形成互动，互相联想。这一点最容易被企业甚至策划专业人员所忽视，也是本文所要重点说明的。虽然消费者在通过某个传播途径得到企业传递的信息时，也会联想到通过其它传播途径所得到的内容，但是，为什么我们就不能够更进一步，让各传播途径之间的信息互相诠释形成互动，主动促进消费者互相联想，从而加大信息刺激的幅度呢？我们知道，在当前信息大爆炸的时代，企业所发出的信息始终就陷在各种信息的汪洋大海之中，消费者也始终被各种信息所淹没，他们的大脑不断地过滤大量没有特点和散乱的刺激频率低的信息，只有那些让他们感兴趣并且不断接受到刺激的信息，才会在他们的脑海中停留更长的时间。于是，怎样使企业的信息从众多的信息中凸现出来而不会马上就被消费者所过滤掉，怎样让消费者受到刺激的频率尽能高，而不会在一段时间后遗忘掉，即企业怎样才能够实现信息传递效率的最大化——以最低的成本实现最大效果就成为企业信息传播的关键。

在这里，笔者根据多年营销实践和策划经验，参考相关营销策划专家的观点，归纳、整理出企业信息传递即营销传播的指导性策略——互动共振传播策略，供企业参考，与同行商榷。

一、什么是互动共振传播策略？

在物理学中，当两个或多个频率相近或相同的物理波相遇时，就会进行叠加，所形成的新波的振幅就是相遇波振幅的叠加，形成所谓的共振现象。比如，军队过桥时如果步伐一致就会形成共振，强烈时甚至会导致桥梁的断裂；当球迷在足球看台上一齐跺脚时就会形成共振，许多看台倒塌所造成的悲剧就是由此产生的，可见共振的威力之大。站在营销特别是信息传递的角度，如果企业能够使每种传播方式所传播的信息能够以一个相同的“频率”进行，使他们形成共振，同时各种可利用的媒介之间形成立体刺激，就会形成最大“振幅”的共振波对消费者的刺激，相应地，企业所传递的信息就会在消费者脑海中形成更强烈的印象，达到企业信息传递效果的最大化。

所谓互动共振传播策略就是，企业在准确确定向目标消费者传递的核心信息（如企业的核心价值或品牌的核心利益）之后，所有的营销传播活动均以核心信息为中心主题以一定的频率进行，并使这些传播活动之间互相响应、互相诠释，形成共振，从而达到传播效果的最大化的一种营销信息传播策略。根据营销传播的主要途径电视（TV）、广播（Radio）、平面(Plane)、包装(Package)及营销活动(Activity)，笔者也将互动共振传播策略称为“五位一体互动共振营销传播策略”，缩写为“TRPPA”。

二、互动共振传播策略的核心要点

根据概念，互动共振传播策略的核心要点为：要明确信息传播的目标受众即目标消费者，准确确定所要传播的核心信息，规划好的传播频率，以及各传播途径内容之间要形成互动。

第一，要明确所要传播的核心信息及其目标受众

根据品牌战略的要求，品牌核心战略规划的职责与内容就是首先明确品牌的核心价值及其目标受众，然后制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，这种价值活动展现在消费者面前就是营销传播活动。所以，企业要通过营销传播活动达到营销效果的最大化，首先要明确目标消费者以及能够满足目标消费者需求让他们产生共鸣的品牌核心价值。否则，即使进行高强度的持续不断的狂轰乱炸，也会要么炸不到目标，要么即使炸到目标也会在目标消费者那里得不到任何行动上的响应，留下一个空有高知名度的品牌。比如，将糖果与补充维生素相结合的雅客V9，以“通过吃糖果来补充维生素”作为品牌核心价值，虽然铺天盖地的广告宣传促销在短时间内造就了一个高知名度的“雅客V9”品牌，但是，由于品牌的核心价值得不到目标消费者的认同，笔者就为其表示耽心。

第二，要规划好传播的频率

品牌传播的频率就是企业品牌宣传对消费者进行刺激间隔的时间和强度。如果企业能够持续不断地以较高强度开展宣传促销活动对消费者对刺激当然更好，但是，大部分企业，特别是那些中小企业根本就没有这个实力实施这种策略，那么规划好传播的频率就十分重要。需要说明的是，这里所说的传播频率并不限于电视广告的播出频率为标准，而是以品牌信息有效刺激消费的频率为标准，即：传播频率=品牌有效刺激目标消费的次数÷时间。也就是说，不论是电视、报纸、广播、路牌广告还是终端POP、产品展示及企业的促销活动，只要能够刺激到消费者，我们就视为在提高传播的频率。传播频率的最低要求是下一次刺激必须在上一次对消费者的刺激还没有完全消退完之前，而且这个间隔时间越短越好。

第三，各传播途径之间要形成互动

将自己的产品说成是“万精油”，希望所有的消费者都购买；今天向消费者宣传这样的利益点，明天向消费者宣传那样一个利益点，实际上根本就不知道自己的产品应当强调哪一个利益点；或者电视广告宣传一个利益点，平面广告又宣传另一个利益点，企业开展促销活动时宣传的却是又一个利益点，这些没有核心、将各种宣传途径分割开来的事情是企业在进行品牌传播时最容易犯的错误。企业在进行品牌宣传时，除了要坚决纠正以上问题外，还有一个问题需要加以解决，即各传播途径之间的传播最好要紧密联系，形成互动，这是一个营销传播十分重要的技巧问题，也是笔者所要强调的重点，所以这里作比较详细的阐述。

我们知道，各种传播途径或者叫传播媒介的特点是各不相同的，如电视广告、广播广告、平面广告、营销活动甚至产品包装，他们作为宣传的途径都有各自的优点和缺点。

1、电视广告：最大优点是能够利用声、形、色等全面地将利益点传递给消费者，缺点是单位次数的费用太高，并且随着电视频道的急剧增加对单位时间内的播出次数要求越来越高。

2、广播广告：广播广告的优点是费用较低和目标消费者针对性强，但是由于只是声音的传播而无形无色不能给消费者以立体感。

3、平面广告：平面广告包括报纸杂志广告、户外广告以及企业印制的各种POP和DM广告。

（1）报纸杂志广告的优点是传递的信息量比较大，容易直接面对受众，保存时间长，但单位次数的费用较高，有形有色但无声；

（2）户外广告虽然一次性投入比较大，但平均下来投入并不大，它的最大优点是对消费者接受信息传播的强制性，但影响面窄、有形有色而无声是最大的缺点；

（3）企业POP和DM广告的优点是不仅费用低，信息含量大，信息传达灵活，并且能够直接面对目标受众而产生明显的销售效果，但是仍然存在着影响面窄和有形有色而无声的缺点。

4、产品包装：产品包装是一种很好的传播媒介已经得到许多企业特别是大型企业的认同和重视。产品包装的样式、材料质量、装潢设计本身就是对产品的品质、定位、目标消费者定位、情感等信息最直接的传达。产品在终端的展示能够直接刺激消费者采取购买行为，而且，企业完全可以将产品包装当作一种普通的宣传媒介来加以利用，如在包装上对品牌的核心利益进行表述。但是包装毕竟是包装，它不能够电视广告那种通过活动的形和声来综合刺激消费者。

5、营销活动：营销活动涵盖企业的促销、公关、人员推销等比较广的范围。促销不仅仅是要实现即时的销售量，同时也是企业信息的重要传播过程，并因与消费进行面对面的沟通而能够实现信息双向传递；公关的目的实际上就是在传播企业信息时提升品牌与企业的形象；人员推销的过程也是进行企业和品牌的宣传与消费者沟通的过程。营销活动不仅能够快速提高产品的销量和品牌、企业形象，而且好的营销活动策划还能够将电视、广播、平面等广告进行优化组合，达到信息传播的综合立体效应。

由于各传播媒介有自己各自的优点和缺点，那么企业在进行营销传播时就要考虑充分利用他们的优点，尽量克服他们的缺点，特别对那些资金实力不强，难以开展持续的大规模宣传促销的企业来说，进行传播媒介的组合就显得特别重要。怎样组合是最佳方案呢？——对各传播媒介进行整体规划，在核心利益的统帅下，让各传播媒介形成一个整体，互相之间联系紧密，让他们之间形成互动，甚至以某个媒介的内容为基础，其它媒介内容对该媒介内容进行诠释。

举例简要说明如下：

食品行业的同行应当对当前号称“第六代黄金饮品”的醋饮料有所关注。由于几百年留下来的调味醋的以解酒和美容为主要特点的保健功能尽人皆知，所以以果醋、果汁和蜂蜜为主要原料的醋饮料，实际上就是一种具有营养保健功能的功能型饮料，但是在饮料行业，单纯强调产品的保健功能既存在着政策方面的宣传障碍，也会限制产品的营销空间，所以笔者在进行醋饮料的策划时，首先将醋饮料的产品定位为“具有一定营养保健功能的普通饮料”，根据醋饮料的酸性口感，将醋饮料的目标消费者锁定为“女性和代表时尚的年轻人”，根据提炼与规划品牌核心价值的原则，将醋饮料的核心价值（产品的卖点）确定为“情感性”，相应地，广告诉求点定为包容性较强的“越喝感觉越好”，并采用情感性副品牌策略，将产品以餐饮渠道浓缩型和商超渠道清爽型进行白领女性和年轻人的目标消费者细分。确定以上基本要素以后，在营销传播上采用互动共振传播策略，即：针对不同产品将以上基本要素通过产品精致的宣传单页体现出来，然后在电视广告、广播广告中对电视广告的内容进行演绎，并在平面广告中介绍醋饮料的营养保健功能，从另一个方面对“情感性”进行补充；在产品包装上体现除了体现广告诉求点外，同时也辅之以营养保健功能的简要介绍；在开展各种营销活动时，始终以核心价值为中心，并将电视广告的内容展开延伸融入活动中，这样，就形成了电视广告、广播广告、各种平面广告、产品包装和营销活动之间的互相呼应和互动，当消费者看到其中一种途径的宣传时，必然就会联想到其它的途径的宣传内容，或者再看到其它途径的宣传内容时就会联想到曾经看到的其中一种途径的宣传内容，经过反复刺激达到共振的强化效果。

三、互动共振传播策略的特点

没有规划的营销传播，要么由于投入过小产生不了丝毫效果，就象将一块小石子丢进大海产生不了一点波纹，这种投入就是一种浪费；要么虽然进行一定规模的投入，但由于互相之间各自为战而产生不了共振效果，就象将一个1公斤的石头分割成100个小石零散地投入大海而照样产生不了大的波纹，这是一种更大的浪费。而互动共振传播策略，则是企业对现有资源进行整合，将他们集中在一起，让他们互相之间共同作用形成共振，就象将100个小石子以一定的频率向某一个点投入，虽然每个石子很小，但他们集中起来必定会产生较大的波浪。归结起来，互动共振传播策略有如下两个特点：

第一，低成本大效果。互动共振传播策略的低成本从两个方面来体现，一是企业只要能够深刻理解此策略，完全可以利用现有资源来实施，无需增加更多的投入；二是相对于效果来说，相同的投入，互动共振策略所产生的效果要远远高于无规划的传播策略。

第二，可操作性强。由于对整合营销和品牌建设等先进的营销战略的精髓不了解，再加上一些专业营销策划人员没有进行结合实际的实操方面的说明，或者他们就认为整合营销和品牌建设一个大工程，导致许多企业特别是中小企业往往存在着畏惧心理，认为那需要高投入高要求，是大企业的事情，与本企业的现实生存要求相脱离。实际上，整合营销和品牌建设这些战略完全可以同企业的实际情况相结合，实力较小的企业完全在现有条件下以整合营销和品牌建设的思想为指导做一些基础性的工作，一样也是在实施先进的战略（这一点，笔者《品牌建设：中小食品企业生存与发展的基石》一文中作了详细的说明），而且其产生的效果往往会出乎企业的想象，互动共振传播策略也是如此。

四、关于互动共振传播策略的几个说明

笔者始终认为互动共振传播策略并不是什么高深的理论，因为它来源于实际市场操作和营销策略经验，这里，笔者就互动共振传播策略的实施问题作几点说明。

1、投入与产出问题。这里所说的并不是常说的投入-产出比问题，而是一些企业经常犯的投入时准备不足或希望节省成本而以低质辅品投入。如产品上市了才知道品牌名不受欢迎，才知道包装形式不被消费者所接受；如包装装潢设计低劣、包装材质差、宣传品品质低劣等，这些投入看似节约了资金，实际上起不到效果的投入就是浪费，劣质的投入甚至还会对企业的营销效果产生损害作用。之所以要强调这些问题，是因为不论是品牌名、包装形式、包装装潢设计、包材质量、宣传促销品的质量都是营销传播的一部分，低劣与不合适的东西传递给消费者的将是负面信息，而我们需要的是向消费者传递正面的能够促销销售量提高的信息。

2、零散的没有规划的投入问题。许多企业喜欢哪些临时性的没有规划的投入，看似每次投入很小，总起来却很大，但是没有效果，这是一种浪费，特别对许多实力较弱的企业更是有限资料的浪费，甚至在不知不觉中摧跨整个企业。互动共振传播策略讲究的就是规划性，因为只有这样才能够达到企业所期望的营销效果。

3、互动传播策略与企业实际相结合问题。前面已经说过，互动传播策略并不是什么高深的理论，它完全可以同企业的实际相结合，即根据企业的实际情况来确定实施的规模。企业实力较弱的可已做一些基础工作，如在产品包装、终端宣传、低价媒体和通路促销上，或者在较小的区域实施互动传播策略；企业实力较强的则可以将实施的规模扩大。也就是说，互动传播策略并不是仅针对实力雄厚的大企业，而是有其广泛的适应性。

直播营销规划范文篇2

1、以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终；

现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次的营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，也才能取得应有的市场效果。消费者的食品消费心理是微妙的，也许消费者表现出来的并不是消费者真正的内心感受，策划不能准确地把握消费者心理，也就有可能“差之毫厘，谬以千里”。速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。

美国加利福尼亚的爱西美食品公司被人们称为“今明后公司”，该公司为迎合消费心理，雇佣了42位食品设计师兼配方师，每周总要设计出10多种新食品，但对这10多种新食品，公司并不盲目推出，而是试探出顾客的反应后再推出。其做法是，在公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台，总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝；公司还制定了一条规矩，在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量，并制定上市计划。此举大大吸引了消费者，使“今明后”公司独占同行鳌头。

速溶咖啡前后策划的成败，是对消费者心理把握得准确与否决定的，而爱西美食品公司则是根据消费者的需求来决定自己的产品，从而赢得消费者的青睐。毫无疑问，消费者的需求决定了策划的方向，决定了策划的内容。食品消费者的需求丰富多样，千变万化，在整个策划中，必须随时把握消费者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市场业绩。

2、界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素；

食品的品种多种多样，而食品消费也是千差万别，不同种类的消费群体的消费习惯也不一样，任何一个食品品牌都不能能够满足所有的消费者，某一类食品或某一个食品品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，比如针对老年人的老年保健食品，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新奇特的营销策划手段则在老年人这里可能适得其反。因此，在策划中，每一个食品品牌都应该锁定自己的消费群，界定自己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点来进行策划。

喜之郎果冻是中国最具影响力的果冻品牌，市场占有率高达83%，为了进一步拓展市场，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之恋，水晶之恋严格界定了自己的目标市场——年轻情侣。营销策划人员从一开始，就围绕着年轻情侣的特点做文章，品牌命名为“水晶之恋”，比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”，同时在产品的样式上将果冻的造型果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：

绿色：真的好想见到你；

紫色：好想你抱紧我；

黄色：好想跟你说对不起；

红色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能没有你；

粉红：爱你一生不变；

再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华：

红色：真的好想你；

粉红：爱你一生不变；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？

同时在各种活动中，围绕着年轻情侣的心理开展策划，确定了以爱情作为整个营销策划的主题：借用《泰坦尼克号》在中国热映的良机，对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播；并创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之恋”营销策划的成功，得益于其对“年轻情侣”这一目标市场特性的把握，并围绕着目标市场开展丰富多彩的主体策划。因此，只有对目标市场有清晰的认识，才能进行丰富多彩的策划。

3、策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点；

享誉世界的营销策划大师大卫·奥格威曾经说过，好的产品是营销推广的基础，而坏的产品推广越好则产品死得越快。这说明，任何营销策划，都必须以好产品为前提。要保证食品营销策划的成功，食品本身一定要过硬。而很多时候，食品产品本身就蕴藏着营销策划的创意点。因此，食品营销策划人员一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样食品营销策划才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。策划大师李奥·贝纳在为“绿巨人”灌装豌豆策划时，从菜农抢收豌豆的生产过程中获得灵感，策划了“月光下的收割”营销创意，清晰而准确地传达了“绿巨人”罐装豌豆的新鲜品质，得到了消费者高度认同，造就了“绿巨人”罐装豌豆这一知名品牌。而农夫山泉从普通得不能再普通的瓶装饮用水中，挖掘出“农夫山泉有点甜”的独特卖点，更能说明食品产品本身就具有天生的策划创意，策划创意的关键在于发现。

食品的品种数不胜数，其中的差异更是丰富多彩，从丰富多彩的产品差异中，寻找若干独特的方面进行策划，是食品营销策划简易可行的思路。通过产品本差异点的寻找或创造，避开根竞争对手的直接竞争，是策划成功的保证。

同样是养生堂的另一品牌——农夫果园，运用产品本身的差异化后发制人，是策划的又一经典。选择混合果汁作为突破点，是农夫果园营销的重要策划。市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。

农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。

深挖食品本身的特性，采用独具创意的表达方法，是食品营销策划又一重要法则。

4、注重终端营销推广，直接影响消费者的购买；

食品是一种消费者广泛的产品，对食品厂商来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐，多数食品缺乏大规模的广告促销实力，因而成本相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。而大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。因此抢占终端注意力，是实现食品销售提升的关键因素。

在终端的营销策划中，一方面应充分运用宣传品（POS）来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS。其次，要想办法占据终端的最佳陈列位置。要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。

终端的营销推广，需要考虑众多的细节，这是保证整个营销策划实现的必要条件，否则再好的策划也会功亏一篑。

5、各种促销工具善加使用，实施整合营销；

舒尔茨大师90年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球，它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式．以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。

在食品营销策划中，引进整合营销传播的概念和技术，将能大大提升食品营销策划的效果。食品消费者面临着非常丰富的信息，而如今各种传播工具如广告、公关、营业推广、事件营销等也是丰富异常，因此，必须把食品品牌的信息进行统一规划，以完整统一的面目面对食品消费者，这样才能够使食品营销策划的效果达到最大化。

由于整合营销传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，"酷儿"的传播就达到了很高的效率。以北京市场为例，"酷儿"上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。

在2001年6—10月间，运用整合营销传播的思想和手段，“加钙金锣王”火腿肠系统地策划了新品上市推广活动，在竞争激烈的火腿肠市场上打响了一场声势浩大的市场攻坚战，发挥了整合营销传播的巨大威力。整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。在“加钙金锣王”新品上市中，按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。促销是整合营销传播的关键一环，在“加钙金锣王”促销活动中，采取了对经销商、消费者、业务员三重促销、“推拉结合”的策略，理顺了产品分销通路的利益关系，不仅增强了经销商、业务员推销产品的积极性，还靠极具吸引力的促销奖品刺激了消费者的购买欲望和需求。终端是产品与消费者直接见面的地方，是分销通路的末端环节，是同类产品激烈争夺顾客的主战场。终端市场推广的效果好坏直接决定着新产品上市整合策划方案的成功与否。在“加钙金锣王”的终端推广上，重点抓好了扫街式铺货、市场生动化、公关促销等工作，真正做到了使消费者“看得见”、“买得到”、“吃得乐”。在“加钙金锣王”上市推广活动过程中，以整合营销理论为指导，进行企业与消费者的换位思考，始终站在消费者的立场和角度，综合运用多种营销传播工具，以清晰、差异化的产品定位、整合的促销、整合的传播、整合的渠道等优势，使“加钙金锣王”火腿肠在竞争激烈的“王”字牌高温火腿肠市场上，开辟出一个新的细分市场，创造了月销售量超1000吨的记录，将竞争对手1999年推出的同类产品远远的抛在后面，成为功能性肉制品的主导产品。

整合营销传播是一个全新的策划理念，充分把握每一种传播工具，进行最合理的组合，是食品营销策划面临的新课题。

6、确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划；

食品营销策划涉及众多的营销工具的运用，更由于整合营销传播理论的引入，要想使策划取得良好的效果，就必须有明确的主题来引导整个策划，也就是确立独具特色的主题，使主题贯穿整个策划。主题是营销策划的眼，能够起到画龙点睛的作用。美国著名策划大师罗瑟·里夫斯提出了著名的USP理论，成为思考策划主题的重要工具。所谓USP，是“独特的销售主张”的英文缩写。该理论要求策划人员在考虑主题时，必须注意把握三个要点：一是要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来；二是该点要能够促进销售，能够被消费者所接受；三是要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括。这就要求策划人员不但要熟悉产品、品牌，而且要善于抓住社会的热点，从中得出相应的主题来，同时要求策划人员具有相当的文字功底。一旦确立相应的主题，在某一个时期就应该围绕着该主题进行相应的策划活动，切不可偏离主题。在M&M′S巧克力的策划中，当时巧克力都没有糖衣，于是，罗瑟·里夫斯针对产品有糖衣这一特点，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣传主题，大大激发了消费者的欲望，增加了销售，并一直延续至今。扩大了M&M′S知名度，增加了品牌影响力。

而另外一个例子，则是完全由主题来确定整个营销策划的风格，取得了巨大的成功。在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。但是瑞典的“绝对伏特加”实施了贯穿始终的“绝对······”主题策划，平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。这一系列宣扬“绝对······”主题的策划建立了“绝对伏特加”的时尚地位，畅销全球十五年。可见主题确定的威力。

7、审时度势，巧妙运用社会事件进行策划；

食品营销策划不是孤立的，好的营销策划必须能够融入社会的大背景中去，实际上，营销策划本身就是对社会情绪、事件的一种回应，当出现重大事件的时候，整个社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立的进行营销策划，将难以收到应有的市场效果，高明的策划都会利用社会事件为自己的企业、品牌或者产品扩散市场影响。2003年10月16日早上7点，“神舟五号”载人飞船成功着陆，举世瞩目，是一件具有世界影响的事件，全国人民空前关注。而几乎与此同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销策划给中国食品界以强烈的震撼，取得了非常好的市场效果。自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量已经连续7个月居全国之冠。本次营销策划取得成功的关键，就是借势“神舟五号”事件。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触，通过严格的程序，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”，而配合这次事件，蒙牛预备了多套细致的方案，综合考虑各种情况，最终在最适当的时间推出蒙牛，从而树立了蒙牛的市场地位。

8、注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则；

中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等八大菜系就风格各异、自成一家。因此，食品营销策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。

华龙方便面能够在康师傅和统一几乎垄断的方便面市场上异军突起，从一个区域性的品牌成长成为仅次于康师傅的全国性品牌，具备了与康师傅抗衡的实力，其区域区别对待的营销策划战略功不可没，从以下表格中可以看出华龙策略的特点。

因此，中国食品市场区域的不同，要求营销策划人员不要一刀切的对待各个区域，而应该深入每一个区域，充分把握每一个区域的特点，针对不同区域提出不同的营销策划方案，如此才能够使策划方案不会出现“水土不服”，发挥营销策划在各个区域的作用。

直播营销规划范文篇3

开始前，先让我们看清楚我们是要往哪里去。上一章我们把IMC定义为“一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。这个定义有以下四个要素：

1．它把营销传播从传统角色上的策略活动明显提升为战略管理工具，因此能够对有限的公司资源进行投资，同时能够计算回报。总之，IMC从营销策略层面上升到经营战略层面。

2．这个定义扩大了营销传播的范围。新的IMC涵盖整个组织，而不限于传播专业人员以发展外部传播为主的目标客户、消费者与潜在客户。IMC横跨了从品牌、客户、产品到服务的整个范围，包含公司与各个层面上所有利害关系者的接触。

3．按照文中的定义，IMC需要持续地衡量与评估。IMC投资回报的掌管与证明是这个过程中不可分割的一部分，而且必须将之纳入所有的传播计划中。

4．IMC以“长期”的方式达到想要的结果，这一特征将之与传统传播计划区分开来。和过去侧重“造势活动”取向不同，IMC是一种不仅重视短期过程而且兼顾长期绩效的持续过程。个别的促销活动或事件可能马上会造成影响，但是IMC要求评估这些活动，不仅把这些活动看成个别的事件，而且更是整个长期计划的一部分，使这些活动持续不断地为成果做出贡献，并和客户建立长期的关系。

如要了解任何的新观念，最理想的可能方式就是观察概念在实际中的作用。英特尔公司的“IntelInside”计划可说是IMC新实务的绝佳范例。

3.1整合营销传播的成功运用：“IntelInside”

当初大家并不认为“IntelInside”计划是IMC的创举。相反，当英特尔公司在组织史上的危急时刻遇到主要竞争挑战时，“IntelInside”计划出炉成为这一挑战的解决方案。20世纪80年代，该公司是靠CPU编号来辨别产品的，如286、386、486等。随着芯片产业的竞争日趋激烈，英特尔的编号也被其他厂商用来表示自身产品的科技水平。由于竞争对手开始把其芯片认定为“386型”，于是英特尔便试图保护本身的编号，使自己不至于受到竞争对手的侵犯。事实上，这等于是想要把编号变成本身的品牌商标，结果却遭到联邦法院的驳回，英特尔所设计的编号也因此成了芯片发展到某种科技水平时的实质名称。

英特尔必须设法把自身的产品与其他产品区分开来，同时还要保护研发投资与知识产权，于是公司便创造了IntelInside这一商标代表各种牌子的计算机里都有英特尔制造的芯片。随着公司开发出更先进的技术，比如奔腾和赛扬，这些产品也贴上了这个商标。英特尔可说是成就非凡，例如在1991年，也就是IntelInside即将出现的那一年，公司的市值是100亿美元左右。到了2001年，英特尔的市值就已增加到2600亿美元。如果市值增加的1/10可以完全归功于IntelInside的话，那么营销、传播与品牌计划的净结果等于在这10年间创造了超过250亿美元的成绩。

尽管IntelInside一开始只是想把自己的产品与竞争品牌区分开来，但是这个意义远远超过了创造商标本身的意义。就本质来说，IntelInside代表了品牌的发展与技术产业的品牌价值，同时也成了家喻户晓的品牌。

在整合的第一个层次，英特尔架起了所有正确的杠杆，并按下了所有正确的按钮。该公司采用了一个简单的概念，那就是IntelInside的品牌，然后通过新颖的创意与优秀的图案设计创造了在市场上具有真正吸引力的形象与特色。当很多买计算机的人不知道该怎么选择产品时，英特尔使其简单化，并提供担保，让客户与消费者在花大钱买东西时可以满足自己的一切要求与需要。

成功的关键条件在于整合英特尔的营销与传播活动。IntelInside的商标被套用在所有营销与传播活动中，并且为整个计划奠定了基础。所有广告、直销、包装、公关，以及内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享有同样鲜明的图形要素。无论是消费者、制造商、渠道、金融社区、股东还是员工，一切都换上了新的外表。总之，IntelInside在策略层面上完全被整合起来了，正是“一种形象、一种声音”这一概念的完美范例。。如果拿前后期的广告来进行比较，各位就会发现从现在的很多杂志中都可以看到，英特尔所采用的策略保持了一致。

但是，IntelInside的成就远非“一种形象，一种声音”的概念所能涵盖的。其真正价值在于，这个计划跨越了多项传统的销售与营销范畴。它把产品的概念“推”入了市场，同时又通过制造商和渠道把它“拉”近。而做到这一点的关键在于英特尔给计算机公司提供了可观的激励措施，让这些公司把英特尔的芯片加进产品中。英特尔还通过各种合作式的广告协议，为制造商提供激励，让制造商在广告中把英特尔的处理器当成不可或缺的产品要件。

优厚的激励措施不只出现在合作式广告中，还延续到了分销渠道中。英特尔提出了地区营销发展基金、店内展示与类似的计划鼓励零售商与经销商展示、宣传并兜售IntelInside的价值，却并不在乎是哪家计算机制造商。英特尔的目标则是要尽可能地把制造商与渠道结合得天衣无缝。

最后，英特尔在消费者营销与传播计划上花了很多钱，就是为了让消费者和终端用户相信，只要找到IntelInside的商标，就找到了得到最先进、最可靠的芯片技术的保障，并暗示这个品牌代表着最好的计算机。这项终端用户计划格外重要，因为很多买主并不了解其中所涉及的技术，尤其是第一次购买的人，他们难以单从价格的角度评估特殊的芯片创新。但是要是那些潜在的买主知道里面有英特尔的芯片，那么很多人的问题就会迎刃而解，或是可以减少疑虑。

通过单一的整合方式，英特尔把产品打入各家计算机供货商和分销渠道，进而到达最终买主手上。IntelInside计划发源自组织内部，包括销售、营销与生产团队所组成的内部整合团队。接着英特尔把所有不同的外部伙伴进行了整合与协调，比如计算机制造商、渠道和分销系统，再加上外部传播计划的相关事项。这一切的目的都是要影响产品的终端用户，使他们做出最后的购买决定。

一定要注意的是，英特尔就像其他成功的IMC先驱一样，发现整合必须先从组织“内部”做起。这是指把工程、生产、营运、物流、财务等结合起来，然后将其集中在一个所有要素必须支持的重要因素上，也就是IntelInside的品牌与传播计划。这就需要培训与发展，而且最重要的是，管理高层对于这个概念要有坚定的执行决心。

其次，英特尔必须协调眼前的客户，这主要是指计划背后的计算机制造商。接着就是渠道伙伴，如计算机零售商、分销商、增值零售业者、目录销售者以及所有那些可以让消费者、客户与潜在客户取得使用英特尔处理器计算机的形式与方法。最后，英特尔锁定了外部传播计划，包括广告、促销、采购点、公关、商品装饰、包装以及其他所有可以让IntelInside接近最终客户的传播渠道。

一定要记住的是，虽然消费者是最后接触计划的一个环节，但是他们却是最重要的一群人。毕竟，要是英特尔无法说服大家掏出钱来购买IntelInside的计算机，那么整个计划就会功亏一篑。IntelInside之所以能成功，是因为计划在各个阶段都是以最终消费者为中心。这个完全整合的计划把所有的参与者都纳入了同一价值链中，为最后的采购者带来了价值。

从IntelInside的例子可以清楚地看出，IMC的范围远远超过了营销或传播的策略层面或技术层面。这是一个过程或系统，不仅包含了公司的各项活动，还包含了所有内外部接触点的活动。和其他营销传播不同的是，IMC在本质上具有明显的战略性，是以整个公司为导向，而不是以营销活动为导向。

IntelInside究竟在多大程度上符合IMC的四部分定义呢？首先，英特尔确实把这一计划视为战略课题，而不是局限在营销领域里。其次，计划牵涉到组织的各个部分，包括外部伙伴和渠道成员。同一概念适用于所有的市场、部门、客户和潜在客户。第三，计划是根据目标来进行发展、执行与衡量的。最后，IntelInside计划已是一个长期且持续执行的承诺义务。

3.2整合营销传播的八项指导原则

像IntelInside这样的案例有助于明确战略性以及价值型IMC方法的某些要素。接着我们要来分析IMC的八项指导原则，这八项指导原则是发展与执行整合计划的关键。这些原则是从实践者的案例以及纯粹的理论和全面研究开始发展，贯穿于媒介、渠道组织和消费性商品公司。这些原则是全球化的，超越国界与文化的界线，还是组织必须拥护和实践的核心概念，不管是对内还是对外，只有这样才能在客户至上以及互动的21世纪全球市场上立于不败之地。

指导原则一：成为以客户为中心的组织

最后的终端用户、客户或消费者必须处于任一整合的中心。在日益复杂的全球市场上，“客户至上”有着很多涵义。就IMC的目的而言，客户至上（或以客户为中心）的组织是指这种组织会率先、用心而且永远都会考虑到最终购买者或者产品消费者。简而言之，中介就是价值链上的中间人，他们虽然扮演了某种角色，但相对于最终客户来说，要排在次重要的位置上。

我们的看法简单明了：组织必须以最终客户与消费者为重，因为他们是惟一可以让公司赚钱的人或团体。客户所带来的金额收入可以让公司为员工谋福利，可以用来酬谢股东的投资与所承担的风险，还可以把营运良好且具有社会责任感的组织所能带来的好处贡献给社会。除非公司能赚到钱，否则公司无法酬谢员工、股东、管理层或社会。因此，本书的主张很清楚：公司必须以最终客户为重，因为只有他们能提供资源从而酬谢每个参与其中的相关人员。

IMC在以客户为中心的组织里会大放异彩，但是却不适用于封闭型的组织。在以客户为中心的组织里，客户才是中心。所有的职能活动、要素和单位都被导向并将重点放在提供客户利益、迎合客户需求或是满足客户的要求上。公司的主要目标是服务并满足客户，建立这些客户的忠诚度与持续的收入来源。

由于以客户为中心的组织都强调这一点，因此组织成员才会同心协力地提供最好的产品、服务和解决方法。举例来说，如果要提供百分之百的客户满意度，制造部门显然必须和物流及分销渠道进行沟通。同样，会计和营销等诸如此类的互动也是理所当然的。因此，一旦公司采用这种观念，变成以客户为中心的组织时，公司内的各种职能团体就会突然面临全面整合的需求。这样，各个层次的整合也会成为常规做法，而不是特例做法了。

指导原则二：采用由外而内的规划

只有彻底改变营销规划方式之后，组织才能建立客户至上的系统。这是因为客户至上的内涵不仅是指服务现有的客户，更表示公司已经以客户与潜在客户为中心成功建立了运作制度，从预算与规划、营运、传输到评估绩效等等。对于很多企业来说，这往往是翻天覆地的变革。

由内而外的规划方法的第一步是确定组织想要获得什么，然后则是把各种活动安排成一连串的行动步骤，并希望能因此得到想要的结果。规划的数量或财务目标决定营销与传播的投资或支出水平。如果公司达到了预期的目标，那么公司就愿意用一部分营业额投资于更多的营销与传播活动。

显然，在由内而外的做法中，营销支出和预期的销售结果之间没有公认的联系。但实际情况恰恰相反，销售成功才能创造营销收入。这是最不合理的方式，但却被各式各样的组织广为采用。既然营销与销售之间没有假定的关系，管理层自然不会对营销与传播投资期待什么可观的财务回报。事实上，管理层的看法通常是：如果能减少营销支出，公司的盈亏结果就会好得多。没有花的钱就能留下来，而留下来的钱则可以改善盈亏状况。

IMC方法中营销传播的主要任务在于采用各种营销传播工具、计划和活动获得并留住客户与潜在客户的收入来源。这里我们谈到收入来源的管理是营销人员以及传播人员的主要任务，但是事实上，这是整个公司、所有员工、所有职能团体与所有要素在开发、扩大以及维系这些客户的收入来源时的责任。

指导原则三：以整体客户体验为重点

战略性IMC方法的重点在于客户对产品和公司的整体体验上，而不只是对营销活动的体验，认清这一点和以客户为中心的要求可以说密不可分。IMC经理人的目标必须从外部传统营销传播活动的狭隘观点转向搭建客户与品牌及公司的整体客户关系上。“整体客户体验”包括产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得、渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。

战略性的IMC方法是以检视整体客户体验为目标，也就是判定各种对客户的感受体验带来正面（或负面）影响的因素并加以管理。因此，组织必须判定下列事项：

·从行为和其他资料来看，客户是哪些人？

·他们对公司的体验是什么样的？

·公司可以或应该在营销和传播计划上做什么，才可能给客户带来客户所希望的体验？

·要怎样安排产品、服务及人员，才能带来这种体验？

当客户在和品牌及公司进行全面持续的沟通时，公司所拟订并落实在客户与潜在客户身上的正式营销传播计划只不过是其中的一小部分。不管有没有经过规划，公司都会以各式各样的方式与客户以及潜在客户保持不断的沟通。营销与传播管理的真正挑战是整合全套的传播系统，而不只是公司在发展与推行控制传播时的片段与枝节。

指导原则四：把客户目标与公司目标结合起来

外部的顾问经常觉得营销和传播团队活在自己的世界里，而且也不管公司的方向就试图推广产品与服务。20世纪90年代后期，网络公司采取了激进而且往往不相干的创新做法，这正好证明了这个问题的存在。创意？也许有。有效的营销传播？大概称不上。没什么公司既能有创意，又能固守有效的经营战略。

在大部分的组织里，公司的前进方向都是由管理高层确定的。这就意味着如果要符合这个方向，营销部门就必须对这一点融会贯通。只有完全符合公司的方向时，营销部门才能拟定出相关的IMC计划。另外，变动的市场也会使公司的目标发生变化。比如当今的商业环境（BusinessClimate）强调短期现金流量的产生，而非力图建立或得到长期的股东价值。股东价值主要是靠提高公司市值来建立，这种趋势则是另一个例子。在这两个公司目标下，管理高层试图达到这些目标只能运用以下三种战略杠杆：

·投资、增强产品或服务，即主动从事研发工作。

·投资供应链，也就是做到有效客户响应（ECR）与企业资源规划（ERP）措施。

·投资客户关系，即传播、客户关系管理（CRM）以及其他的品牌打造措施。

这三种杠杆是带动公司成长的主要工具。过去，由于创新产品上市的速度很快，所以仅靠研发就足以刺激成长。如今，科技进步使竞争对手可以复制并加强创新，所以可以快速削弱研发杠杆的威力。若要促进公司的全面成长，仅强调创新是很危险的做法。

更快与更有效的供应链通过把产品经过工厂与分销系统时的摩擦转嫁到消费者手上，以此促进发展成长。现今的组织纷纷对公司的各项措施进行大量投资，用以协助公司在产品与服务的开发、交付、物流与分销上变得更有效率。这些措施包括企业资源规划、销售人员分配模式以及缩短价值链。

第三个管理杠杆是加强或扩大公司对客户的认知以及客户关系。换句话说，公司要想办法在营销与传播上变得更有效率，长期吸引并留住越来越多可以带来收入的客户。

从这三个杠杆中，我们可以清楚地看到，营销传播在实现公司的整体目标上起着重要的作用。过去，很多组织的营销与传播都附属于策略支持活动，而不被视为战略措施。新技术的发展使人可以获取、储存以及分析大量的客户资料，因此客户至上才成为可能并得以落实，而这也促成了营销与传播新的战略角色。

指导原则五：设定客户行为目标

对所有看似复杂的营销传播计划来说，公司只希望这些计划能带来四种结果：赢取新客户。这是相当明确的营销目标，而且向来是很多传播行动的重中之重。

维系并留住现有客户。管理现有客户的目标之一就是（至少是）把他们保持在现有的活动与现金流量水平上。

维系并提高现有客户所带来的销售量或利润。一般来说，这是指要现有的客户多买、多用或是找出他们现在所买的产品或服务其他不同的用途，上述这些做法都会为公司提高销售量或价值。挑战就是如何激发已经采用此种产品或服务的人产生新的需求。

通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户。此时的目标就是让现有客户购买公司其他价格或利润更高的产品或服务。对于上述四项任务来说，营销传播必须影响到客户或潜在客户的行为，这一点是至关重要的。如果目前能够给组织带来利润，就必须强化现有的行为，要不然就必须改变行为，以鼓励试用或增加用量。IMC流程中的重要组成因素就是影响行为，因为行为才是客户和潜在客户为公司带来收入的来源。因此，在这种情况下，我们已经通过了解IMC的两个主要特征建立了适用于一般情况的评估系统。首先，IMC是用来影响客户和潜在客户的行为。其次，这些行为可以从财务的角度来进行衡量与评估。IMC的目标是要影响客户与潜在客户，使他们的行为产生重大的改变，而这也提供了很好的查核点来评估潜在的IMC计划与其他相关计划。在我们探讨IMC的过程中，还会不断回顾这一影响或改变行为的观念。

指导原则六：把客户当成资产

和指导原则四与指导原则五所提到的财务问题密切相关的概念就是公司必须开始把客户当成真正的资产。大部分情况下，客户都是为组织带来收入的主要单位。而组织其他活动与措施几乎都是真正的成本中心。因此，认识到营销传播经理是资产经理这一点可说是价值型IMC体系的重要因素。换句话说就是，他们需要并且应该负责开发、延续并维持那些身为公司收入来源的客户。

一旦公司开始将客户视为收入来源，那么公司就可以采取下一个合理的步骤，即将客户当成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。这样做就使得IMC经理进入下一个步骤，也就是认为在广告、直销或公关上投资根本不是真正的促销。相反，他们会对那些肯接受并可能有所响应的客户与潜在客户进行投资。举例来说，干练的营销传播经理在购买电视广告时段时并不会预期这种做法会产生任何回报。相反，他们认为这是对客户进行投资，这些客户可能会看到或听到商业电视广告，并因此扩大或延续组织的收入来源。

对于客户的投资会通过各种营销与传播计划得到可以衡量的反应，进而扩大或延续组织的收入来源。如果要封闭把客户当成资产的循环，IMC经理就必须设法衡量客户或客户群的价值。在战略性的IMC方法中，所使用的是财务价值。我们可以首先找出客户群体过去的财务价值（左边的方块）。一旦知道了财务价值，经理人就可以针对该客户群投资多少做出合理的决定，并通过公司的产品或服务组合留住、扩大或迁移这些成员。因此，只要知道了客户群的最初价值，就可以对这些客户进行一定金额的投资。最后，传播计划执行后可以衡量得知这些投资对收入来源带来的变化，这样可以让公司封闭营销与传播投资的循环。这个收尾的步骤在过程中很重要，因为这可以让IMC经理从实际的角度出发并有效地实现公司的各个财务目标，并可以把营销传播投资与这些计划的回报结合起来。

有了IMC这个闭环系统后，营销传播经理就可以最终解决一个存在已久的问题，即“我知道我们的广告投资有一半都被浪费掉了，可是我不知道是哪一半”。更理想的状况是，经理人可以比较肯定地说，只要有适当的规划与评估，他们就可以切实有效地发现哪一半被浪费掉，进而采取行动来解决这个问题。

但是，在很多情况下，营销传播经理被排除在公司的财务规划之外，或者并未试图把本身的工作与公司的财务是否健全联系起来。他们都是按照管理层的分配来花钱或使用资源，而不是根据投资所能产生的回报来进行论断。如果营销传播主管要把客户投资及回报提升到战略层面上来，并负责管理客户与潜在客户的收入流，那么这种提高回报的做法就会变成发展管理IMC流程时的主要工具。

指导原则七：精简职能业务活动

达到组织整合有一个很大的挑战，那就是给错综复杂的职能结构以及业务活动进行分类，从而让营销与传播得以发展。很多年以来，由于营销传播经理力图提高本身的地位，于是彼此的职能专业领域间便出现了越来越多的人为差异。我们在第1章曾经谈到，在过时的4P观念下，促销被分为三个不同的功能，即销售、广告和宣传。随着新的促销活动的出现，负责促销活动的经理们仍然试图把各种促销活动分为不同的实体。时至今日，还有些公司把电子传播和其他的促销活动区分开来，但这通常都不会成功。

因此，大部分组织整合的主要障碍都是与外界的客户联系太少。在太多的公司里，整合都是败在经理人手上，因为他们试图把功能区分为不同的预算中心或雇员中心。在很多情况下，经理人根本不愿意为了公司或客户的更大利益，放弃自身的责任或专业领域。

如果拿这一点来和消费者观点比较，我们发现客户在思考或形容公司的营销传播活动时，所持有的观点和内部的经理人并不相同，他们会把传播活动简化并将其汇总起来。在被问到营销传播时，客户一般都会说，公司通常想要做两件事：第一，营销要传达出的信息是希望客户下次购买这方面的产品或服务时能够记得并按照信息的内容去做；第二，公司给予某些激励，也就是对做某件事或采取某种行为提供某种反馈，比如现在购买而不是以后购买、在商品降价时去买或是去店里试用新产品。换句话说就是，从客户的观点来看，公司实际上只在处理两种基本的营销传播活动，那就是信息与激励。

为反映这种客户观点，价值型IMC涵盖了营销传播经理多年来所创造的各式各样的职能要素，并将它们归纳为以下两类：

·信息：品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户与潜在客户保存在记忆中的其他想法。

·激励：公司认为做某件事可能会对本身和客户或消费者双方都有价值，从而提供短期的优惠或反馈。

指导原则八：集中营销传播活动

任何营销传播计划的核心内容都必须是集中。直到20世纪90年代中期，集中通常都被认为是把所有的传播活动集中在同一个屋檐下。今天，集中有了新的内涵，那就是把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。

很多营销人员都把电子商务和电子传播当成互不相干的营销与传播要素。采用独立并且区别于传统渠道的方式来进行思考、创造、规划以及发展交互式营销与传播计划或许很重要，而且这种区分法对组织可能还很适用，但是从客户的角度来看，这么做毫无道理。大部分情况下，收看品牌电视广告的客户也会上网并且在网上购物。换句话说，传统形态的营销传播与电子形态的营销传播现在以及将来还会继续集中起来。而且，这种融合“虚拟与实体”（ClicksandBricks），或是结合特定地区实体零售与电子商务虚拟空间的做法几乎会影响每一个组织。

集中之后势必要整合。集中不但会出现，而且还会比我们规划或预期得要快。这就是为什么整合不光是个很好的想法或省钱的方式。对于希望在21世纪的市场上能够或继续生存的组织来说也至关重要。

3.3整合营销传播：五步流程

了解了促成价值型IMC的八项原则之后，我们就要将注意力转向可以完全整合传播计划的流程之中。这个流程包含了五个不同的但相关的活动或步骤，并牵涉到营销与传播的多个传统职能领域。然而，这个过程已经被更有效、效率更高的新方法结合起来，所以整体的效果远远超过了部分的总和。指导原则六曾经强调，必须建立闭环的规划系统追踪营销传播投资所提高的收益（或损失），而这个五大步骤流程就是用来辅助这种长期以及短期的追踪。

第一步：识别客户与潜在客户

如指导原则五所述，IMC借助行为数据识别客户与潜在客户，也就是说他们做了什么或将来可能会做什么。在IMC的第一步中，营销传播经理不仅试图根据行为识别客户，而且还要了解这些行为发生的原因。因此，第一步就是要搜集各种信息，包括人口统计、地理、心理统计以及其他相关资料。

工作重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。根据行为把客户进行集中归类，拟定与各个群体相关的传播计划。客户被归为三个简单的群体：现有客户、竞争客户与新兴客户（这里指没有固定关系的新客户）。这种识别目标客户群体的方法在下一章会进行更详尽的探讨。

第二步：评估客户与潜在客户的价值

由于价值型IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此接下来的任务是估计客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收入流。这一步很重要，因为有了这个基础后，组织才能判断要针对谁与如何分配公司有限的资源。

第二步一开始就清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入考虑当中，并说明组织目前或预测的收入流。这种做法是为了建立具体并且可以衡量的行为目标，符合指导原则五的要求，也就是根据每个目标群体的条件赢取、留住、增加销售量或迁移客户。这种评估客户价值的做法为第三步的营销传播计划规划提供了基础，这部分在第5章还会提到。

第三步：规划信息与激励

第三步是规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。而这一目标当然是要设计出具有吸引力的传播计划，然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。在流程的一开始，营销人员要先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络，也就是他们在哪里接触到品牌，以及拥有哪些品牌的“关系网络”。

指导原则七是流程第三步的关键，也就是将职能因素精简为信息或激励。这种信息或激励的方法，原本就有一套可以对客户、消费者、终端用户及潜在客户进行传播的系统。营销人员提出适当的信息及激励战略后，就可以决定基本的营销工具（产品属性、价格政策、分销或渠道战略、传播）要怎么运用才算最好。最后就是执行传播计划，并将其分为两个基本要件：用传达系统让目标受众得知信息或激励；用有创意的方式实际执行，包括文字、图案、文案规范、活动主题等等。

第四步：评估客户投资回报率

在IMC的方法中，财务价值的地位很重要。只要应用指导原则六并将客户视为资产，营销传播经理就可以运用实用的基础计算公司整个营销传播计划的财务影响。有了IMC后，经理人不仅可以证明营销传播具有正面的投资回报，还可以通过钻研具体的案例判断哪些因素最具有效果与效率。

第四步把结果分为短期（商务构建）回报率和长期（品牌打造）回报率。例如在某一方面，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收入。但是，在另外一方面来说，品牌要经过很长的时间来打造，因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。

第五步：方案执行后的分析以及对未来的规划

流程的最后一步本身还包括几个关键步骤：

1．抓住合适的时机在市场上实施IMC计划。

2．计划落实后要加以评估。